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29 Noviembre 2017 | Fernanda Mendes

Diez consejos para aumentar los ingresos de las dulcerías en los cines

Larry Etter, director de Malco Theatres, hace énfasis en la importancia del diseño y cómo influye la programación del cine

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(Foto: Shutter Stock)

Como otros muchos mercados, el cine, cada vez más, necesita invertir en la experiencia del consumidor. No es sólo la exhibición de una película que atrae al público, sino todas las novedades que la exhibidora puede ofrecer desde el momento en el que espectador coloca un pie en el complejo. La dulcería es parte importante en este proceso de atraer al consumidor y ser fuente extra de ingresos. Larry Etter, vicepresidente de Malco Theatres, sabe bastante acerca del tema e incluso promueve varios cursos a través de NAC (National Association of Concessionaires), de la que es director. Una de esas clases se llevó a cabo durante Expocine, en donde reunió a 100 profesionales del mercado. El profesional también participará en VISTA, la convención en Argentina, con un curso sobre el tema.

Lea abajo los 10 consejos ofrecidos por el experto para destacar la importancia de la optimización de los espacios y la influencia de la programación en los ingresos de las dulcerías:

1 – Enfocarse en un tipo de público

Es esencial entender lo que el cliente busca y no seguir tendencias que no van de acuerdo con su público. Según Etter, en los EE.UU., lo que está en auge ahora son los llamados puntos alternativos, es decir, una misma red tiene complejos completamente diferentes, como un cine volcado a la familia, otro más gourmet, e incluso están los que venden bebidas alcohólicas. Todo eso según lo que el público de cada región busca.

2 – Diseño

El momento de elegir el producto puede ser algo muy difícil para los clientes. Por lo tanto, los menús necesitan tener un diseño fácil de leer para que la persona pueda decidir rápido. "La idea es que el cliente elija y vaya directo a la sala de cine, sin problemas". Además, si el objetivo es vender más hamburguesas, por ejemplo, es necesario entrenar a los asistentes para que lo ofrezcan primero. Otro punto es el orden de los productos en los menús. Una sugerencia es colocar los elementos más buscados y con más valor en la parte superior. Colocar en el medio a los menos buscados. Y, por último, palomitas y gaseosas.

3 – Diferenciarse

"No piensen en la competencia, piensen en competir con ustedes mismos", dice Etter. Para él, todos están tratando de mejorar sus negocios, entonces es necesario aumentar el nivel de las ofertas y de los productos. Por supuesto, con una planificación, observando los riesgos y la preparación para los cambios en el formato de las dulcerías.

4 – Proactividad

Otro punto es el servicio y los asistentes. Los empleados tienen que ayudar a la gente a elegir lo que quieren de la manera más eficiente posible. Esto incluye un servicio amigable, sin hablar de forma memorizada y automática. Etter hace un llamado a la capacitación de estos profesionales, pues cada vez más los cines ofrecen otros productos además de las palomitas y hay que pensar en una coordinación diferente, no solo en operar una máquina. Uniformes limpios y la higiene también es un asunto importante.

5 – Filas

A todos, sin excepción, les desagrada pasar mucho tiempo en filas. Por eso, las filas en las dulcerías tienen que ser rápidas. En los Estados Unidos, el tiempo desde que el cliente se encuentra con el vendedor hasta completar la compra es de 1 minuto y 30 segundos. Para hacer que las filas caminen lo más rápido posible, es necesario un número ideal de taquillas o ventanillas de atención. El promedio es una ventanilla para 175 personas. Si hay, por ejemplo, 200 personas, entonces necesita 2 ventanillas. "Son solo 25 personas más. Sin embargo, si una persona ve una fila de 25 personas, temerá perderse la película y entrará a la sala sin pasar por la dulcería. Otra situación que ocurre es que cuando no hay nadie en la fila, el cliente puede pensar que el producto no es bueno, ya que nadie lo está comprando, así que es importante un número seguro de cajas para tener cierto movimiento.

6 – Creatividad

Los menús podrían llegar a los clientes de diferentes formas. Además de las aplicaciones para dispositivos móviles, donde el cliente puede pedir con antelación, está también la opción de menús tipo cartillas que la gente se puede llevar a casa. Así el espectador "estudia" el menú y la próxima vez que visite el complejo ya sabe lo que quiere, ayudando incluso con la rapidez de la fila. Otro tipo de creatividad son las tarjetas. Etter apunta a que estos elementos podrían venir acompañados de un chocolate o incluso de una caja con palomitas.

7 – Multisensorial

El olor y el ruido de las palomitas estallando es algo que, muchas veces, atrae más que su propio sabor. El aspecto visual también es importante: la comida que está a disposición en el mostrador y el tamaño de las porciones llaman bastante la atención del cliente. "La gente come con los ojos: es una experiencia multisensorial".

8 – Productos

Otra estrategia que podría funcionar en la dulcería es añadir valor a los productos. Por ejemplo, combo de marcas: gaseosa Coca-Cola + chocolates MM's. El menú con marcas conocidas, incluyendo el nombre de las empresas en los productos aumenta no solo la atracción del público, sino también su valor.

9 – Ambientación

Una tendencia ya bastante utilizada en Europa es la comodidad de los lobbys de espera: crear un ambiente relajante para que el espectador espere a ingresar a la sala y sienta la mejor experiencia posible. Esto incluye un mobiliario distinto y un arte visual. Hay también, en otros lugares del mundo, los cines que optan por ambiciones un poco diferentes, como una "Fiesta del Óscar" en la época de la premiación, con aperitivos y bebidas diferentes, una verdadera fiesta de "gala". "Tenemos que tomar en cuenta la disposición de los espacios. No tenemos solo la taquilla, la dulcería y el cine. Tenemos que hacer que la gente gaste más dinero", comentó.

10 – Lanzamientos

Por último, pero no menos importante, Etter dice que la programación de películas es uno de los principales factores que la dulcería debe considerar. Es necesario hacer un estudio de los lanzamientos, de lo que está sucediendo en la industria y entenderlo en el ámbito financiero. De acuerdo con los lanzamientos cinematográficos, la dulcería podrá vender productos promocionales. Además, los días de la semana también cuentan bastante a la hora de planificar las promociones. El viernes, por ejemplo, los cines norteamericanos reciben más adolescentes, y, por lo tanto, los ingresos de la dulcería caen, ya que los jóvenes espectadores no tienen tanto dinero para gastar. En cambio, los sábados representan casi el 30% en la recaudación de los cines.

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