26 Agosto 2016 | Vanessa Vieira
Para una ejecutiva de Google, la participación del espectador es fundamental
Debora Bonazzi afirma que el mercado debe utilizar lo digital para estar presente en los momentos de decisión del consumidor
Cuando el consumidor busca por entretenimiento, pasa por diversas etapas de decisión en las cuales escogerá la actividad, y el local, entre otras opciones. Estas etapas son llamadas de “micromomentos de decisión” por Debora Bonazzi, directora de mídia y entretenimiento de Google Brasil. En un entrevista al Portal Exibidor, la ejecutiva explica que considera el concepto esencial para el mercado de cine y cree que estos momentos deben ser apropiados por exhibidores y distribuidoras.
“Decidir ir al cine hoy es una opción muy compleja porque tenemos más opciones que antes y somos estimulados todo el tiempo. Por esto, es necesario entrar luego en el proceso de consideración del consumidor”, comenta Debora. Para ella, cuanto más información el exhibidor o el distribuidor nos den es mejor, al final, es necesario convencerse de que el contenido vale el tiempo del consumidor.
Debora cree que los exhibidores son los “dueños de la experiencia cine” y, por esto, deben aprovechar el micromomento de indecisión del consumidor para hacerse presente. Ella cuenta que muchos de los posibles espectadores recorren a la busca en Google con términos como “películas en cartelera hoy”. “El declaró la intención de ir a las pantallas, basta capturarla y dirigirla para su cine. No hay nadie haciendo esto hoy en Brasil”.
Ya para las distribuidoras los micromomentos ideales son aquellos en que el consumidor quiere “saber más”. Para Debora, esta es la oportunidad para dar la información y conquistar al público para que el considere aquel contenido. Por esto, tanto para los exhibidores como para las distribuidoras, el consejo de la ejecutiva es que se analicen los micromomentos del negocio en el que actúan e identifiquen si están presentes en ellos. “Y la internet es el mejor medio para esto”.
La ejecutiva apunta que la parte de inversión en marketing online y móvil aún es muy desproporcional cuando se considera el tiempo que el usuario gasta en estas mídias. Para ella, este desequilíbrio es mucho mayor cuando se considera como público alvo a los llamados Millennials o Geração Y, que son los jóvenes nacidos entre 1980 y 2000, para quien el celular es “el mejor compañero”. “La mayoría usa más el celular que cualquier otra pantalla”.
La fuerza de los Millennials
De acuerdo con Debora, aproximadamente 35% de la población Brasilera hace parte de los Millennials. Un ejemplo de la fuerza de esta generación para las pantallas está en la encuesta de la especialista Norteamericana en propaganda en cinema National CineMecia – NCM. Según el estudio realizado en 2015 en EUA con más de 3 mil entrevistas, 46% de los fans que van al cine los fines de semana de estreno de un largometraje o franquicia son Millennials, que también son proeminentes entre los geeks y los nerds.
Mientras la ejecutiva de Google apunta que el video es hoy el lenguaje más utilizado en la web, el estudio de NCM también refuerza esta característica como importante para el mercado de cine ya que 70% de los Millennials que van al cine les gusta ver tráiler – que son materiales que más los convencen a ver un lanzamiento. Además, 24% de este público ve esos videos online y uno en cuatro descubre cintas por medio de las redes sociales, por donde 53% recomiendan títulos a los amigos y a la família.
Los datos corroboran la defensa de Debora que, si el plan de mídia de un lanzamiento no tiene una buena porción en la internet, el no está terminado. “La internet necesita recibir de 50% a 60% de los grandes lanzamientos y para cintas médias, creo que tiene el potencial para recibir 100% de la inversión”, afirma. Para la ejecutiva, la internet y el móvil son capaces de recibir planos eficientes en términos de costos y la cobertura del público alvo como ningún otro medio. Esto porque, de acuerdo con la encuesta de Google, la mitad de las personas que frecuenta los cines afirman que la internet es “todo en la vida de ellos”. Para el restante de la población, la afirmación es confirmada apenas por 37%.
Pero para actuar en las mídias digitales, Debora alerta que el mercado debe poner atención a lo que llama de “curva evento”, que es la curva de comunicación y divulgación de una película. “Por el hecho de recibir cada vez más estímulos, concentrar todo el esfuerzo de comunicación muy cerca del evento ofrece el riesgo de no entrar en el proceso de consideración de los clientes”. Debora finaliza apuntando que uno de los principales benefícios de anticiparse a esta curva es tener tiempo para correcciones de ruta causadas, por ejemplo, por la descubierta de que el público alvo inicialmente propuesto por la campaña sea diferente al del consumidor real.
Actualmente Google tiene seis productos con más de un billón de usuários en el mundo como YouTube y Android. En mayo de este año, la gigante de la internet divulgó planes para desenvolver la cámara de realidade virtual para cine y también lentes para consumidores de ese tipo de contenido.
